2024年，消費行業(yè)的“體感”，可以用“冰冷”來形容。
在存量競爭如此激烈的當(dāng)下，以內(nèi)容價值撬動品牌資產(chǎn)似乎已經(jīng)成為當(dāng)下的普遍共識。過去十年里，我們也時常會談到「無內(nèi)容不營銷」，做內(nèi)容這件事是無比正確的。
無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動流量價值的最大化，賦予品牌人格、情感和價值觀。
最近，自然堂與大熱電影《好東西》的合作案例就很好的展示了“好產(chǎn)品、好內(nèi)容自帶營銷屬性?！?/p>
自然堂明星大單品極地圣水更是憑借深度植入電影《好東西》，依托其上映期間的熱度和口碑，和自身產(chǎn)品過硬的實力，完成了一次極其成功及創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)出，通過線上線下的全鏈路事件營銷，完成了極地圣水目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋，強化了產(chǎn)品心智，找到了品牌資產(chǎn)的新增量。
01.
自然堂X《好東西》
影視廣告植入技術(shù)進(jìn)化與理念融合
電影《好東西》作為今年影院的黑馬，自上映以來，票房和口碑一路領(lǐng)跑，截至12月7日，電影累計票房破5億，累計觀影人次1289萬。豆瓣平臺評分 9.1，觀眾對影片情節(jié)、敘事、表達(dá)方式、立意等給出了高度評價，并圍繞影片中展現(xiàn)的女性主義話題展開探討，影片相關(guān)話題在社交平臺上熱度持續(xù)飆升。
在自然堂看來：“品牌方介入有溫度的好內(nèi)容時，就不是投放方，而是參與方，在話題點、興趣點上和用戶加強連接。”所以此次自然堂明星大單品極地圣水在《好東西》里露出時，并沒有直白地采用一些“硬性廣告”，而是通過電影中直播間口播、道具等“軟性露出”的形式融入主角王鐵梅（宋佳飾）的工作和生活場景中。
影視劇是由一個個場景構(gòu)成的，場景的變換推動了劇情的發(fā)展也豐富了人物形象。因此，場景在影視劇中的地位無可比擬。自然堂此次在《好東西》中抓住了各種場景的性質(zhì)和特質(zhì)充分與主角王鐵梅的工作與生活場景有機(jī)融合。
在王鐵梅與同事討論工作時，細(xì)心的觀眾可以看到有一位同事在她身后抹極地圣水。除此之外，在王鐵梅打包工作室的物品時，自然堂的品牌logo也自然的出現(xiàn)在了箱子上。
而為了自媒體的多樣化嘗試，王鐵梅第一次進(jìn)入了直播間，為了突出鐵梅第一次直播的忐忑感，編劇用一位資深的主播在旁邊熟練介紹極地圣水并喊出了“自然堂極地圣水，中國人自己的神仙水”加以對比。這個場景也跟后面王鐵梅突破自己融入直播間，熟練的喊出主播話術(shù)：“家人們把自然堂三個字全屏給我扣起來。”形成了閉環(huán)。
在生活場景中，自然堂極地圣水也一直陪在王鐵梅身邊，在與小馬的對話中，鏡頭無意的展示了其梳妝臺上有很多自然堂的產(chǎn)品包括極地圣水。在日常護(hù)膚中，極地圣水也成為王鐵梅的“寵兒”。
對于觀眾來說，自然堂在這部劇當(dāng)中的幾處植入并沒有帶給人違和的印象，相反，在播出之后受到了大眾的廣泛好評。許多觀眾在社交媒體上表示：“這句口號一下子就get到了極地圣水的功效?！币粫r間，《好東西》在社交平臺上引發(fā)了關(guān)于自然堂極地圣水的討論熱潮。
此次自然堂極地圣水的植入片段，產(chǎn)品的出現(xiàn)并不是獨立于劇情的，編劇在處理植入產(chǎn)品的時候創(chuàng)造了產(chǎn)品與故事人物之間的聯(lián)系，讓廣告與劇情產(chǎn)生融合、讓產(chǎn)品與角色發(fā)生互動。
除此之外，此次深度植入抓住了直播場景的性質(zhì)和產(chǎn)品特點進(jìn)行有機(jī)融合，并在其中發(fā)揮深化場景意義的作用，順利成為一部劇不可缺少的一部分，堪稱一次非常成功的影視廣告植入。
02.
產(chǎn)品與價值觀的雙向奔赴
獻(xiàn)給所有女生的“好東西”
電影《好東西》對女性形象的塑造應(yīng)用了多元的表現(xiàn)手法，每個女性角色在對待事業(yè)和愛情上都充滿了強大的自主性和女性力量。女性對自我、對人生的任何追求都不應(yīng)該被束縛在各種條條框框里，每個選擇都應(yīng)當(dāng)被允許，生活沒有裁判，這種自信、強大的精神內(nèi)核與自然堂的品牌主張“你本來就很美”十分契合。
通過劇中女性形象的多樣性展現(xiàn)，自然堂傳遞出品牌對每位女性的尊重與認(rèn)同。作為國貨品牌，自然堂不僅為女性消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助肌膚收獲健康好狀態(tài)，更一如既往地陪伴和支持女性成長，實現(xiàn)自我的新生。
除此之外，自然堂也依靠著集團(tuán)自身強大的科技實力找到了獨屬于自然堂好東西的打開方式。價值觀層面之外，在產(chǎn)品方面自然堂也給到了女生煥新自我的“好東西”。
作為自然堂十年自研成分轉(zhuǎn)化成果，極地圣水中富含93%極地酵母喜默因，其蘊含的601種活性小分子，能夠有效激活新生因子，實現(xiàn)一夜煥新，28天全臉年輕，從肌膚根源起到抗老作用，緊致強韌皮膚，讓肌膚重?zé)ɑ盍ΑＷ匀惶糜脴O致的產(chǎn)品力，給到女生肌膚煥新的最好選擇，讓女生擁有值得人手一瓶的好東西。
03.
種收一體
全渠道助力內(nèi)容傳播、生意轉(zhuǎn)化
在各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大、深化品牌影響力的同時，聯(lián)動營銷也要做到位，此次自然堂通過《好東西》IP，提供了一個完整的線上線下聯(lián)動、多資源加持的整合營銷鏈路。
線上，自然堂自媒體聯(lián)合宣發(fā)，全矩陣品牌強勢露出，高頻次強曝光強認(rèn)知。
聯(lián)合片方共同宣推，打造熱搜話題#好東西票房破4億 #就是用好東西的年紀(jì)，話題登榜微博熱搜榜文娛榜TOP10，熱搜榜TOP29，總曝光破億，擴(kuò)大電影與產(chǎn)品曝光與討論度。
新晉脫口秀女王@小鹿發(fā)起話題討論，350+ KOL/KOC共同傳播發(fā)散，引起全網(wǎng)熱議快速擴(kuò)散話題熱度。助力品牌全域曝光，幫助品牌沉淀資產(chǎn)，實現(xiàn)長效經(jīng)營。
線下，通過全國影院推動“中國人自己的神仙水—自然堂極地圣水”漣漪式傳播，加大產(chǎn)品認(rèn)知心智。極地圣水TVC影院投放和淘票票平臺精準(zhǔn)投放，強綁定強曝光強認(rèn)知。通過電影路演現(xiàn)場精準(zhǔn)派樣高價值電影人群，高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，內(nèi)容場景強種草，完成了清晰的用戶轉(zhuǎn)化。
東耳觀點：不同影視作品對應(yīng)著截然不同的受眾人群，每一種受眾都對品牌有不同的喜好和評價。此次自然堂在投放前期通過精準(zhǔn)的評估和精準(zhǔn)的人群洞察，選擇了電影《好東西》進(jìn)行深入合作，為此次的品牌營銷奠定了成功的基礎(chǔ)。
除此之外，影視與品牌內(nèi)核的契合也成為了此次合作成功的關(guān)鍵。
《好東西》的爆火是影視藝術(shù)的創(chuàng)新，而自然堂的巧妙植入式廣告是品牌營銷廣告技術(shù)的創(chuàng)新。劇集中的一切都要服務(wù)于劇情發(fā)展和人物塑造，品牌產(chǎn)品的植入也不例外。品牌需要不斷探索觀眾對植入廣告心理閾值，在影視作品中進(jìn)行自然而無縫的植入，在不引起觀眾反感的情況下傳遞信息。
最后，自然堂通過線上線下等矩陣化的內(nèi)容輸出，幫助品牌完成從內(nèi)容消費者到品牌用戶的轉(zhuǎn)化，打造獨特的品牌標(biāo)簽，讓消費者認(rèn)同自然堂品牌理念同時，也強化了極地圣水的產(chǎn)品心智。
在激烈的市場競爭環(huán)境和低迷的商業(yè)環(huán)境雙向夾擊時，很高興能夠看到像自然堂這樣的國貨頭部品牌還在積極探索更多的品牌營銷新路徑。